Mila Marina Burger partnerica je u Fiktivu, studiju za dizajn i razvoj brandova s uredima u Zagrebu i Los Angelesu. Dobitnica je nagrade UK Sign Design Society za vlastiti hardverski navigacijski proizvod koji je razvijala u Zagrebu, Shenzhenu i San Franciscu. Bila je glavna producentica INmusic Festivala gdje je upravljala timovima koji su brojali više od sedamsto ljudi. Danas radi s klijentima u području brandinga, od kultnog The Garden Festivala preko državnih i europskih institucija do kalifornijskih venture fondova.

Intelektualno vlasništvo svuda je oko nas. Pogledajmo samo što je sve zaštićeno kao intelektualno vlasništvo u kuhinji u kojoj se trenutno nalazim — izvrsna knjiga Kreativna ekonomija Johna Howkinsa, na koju gospodin Howkins vrlo vjerojatno ostvaruje autorska prava; štapni mikser marke Bosch, koji, po svoj prilici, ima zaštićen industrijski dizajn, a vjerojatno i neki patent; boca marke Ikea čiji je žig i naziv firme zaštićen i čiji dizajneri, ako nisu u potpunosti prenijeli svoja autorska prava Ikei, primaju tantijeme od prodaje; crni papar u mlincu marke Nadalina, za koji je, pretpostavljam, licencirana tehnologija ugrađenog mlinca; bučino ulje izvjesne firme Grbić, koja koristi bocu koju je, zajedno s etiketom, netko morao dizajnirati, na što opet ima autorska prava. Pišem ovaj tekst u Mirosoftovom zaštićenom softveru Word koji je licenciran baš za moj kompjuter. Ova kuhinja ima svega nekoliko kvadrata, a ovo je tek mali dio intelektualnog vlasništva koji se u njoj nalazi!

Prvi put kad sam se morala ozbiljnije pozabaviti pitanjem intelektualnog vlasništva bilo je kad smo partner i ja kao osnivači hardverskog startupa aplicirali za potporu Razvojne agencije Zagreba. Trebao nam je novac da napravimo dokaz koncepta proizvoda (proof-of-concept) kako bi nakon toga mogli pristupiti investitorima i osigurati financiranje za razvoj prototipa. Jedan od uvjeta natječaja bio je priložiti dokaz o zatraženoj zaštiti intelektualnog vlasništva. S obzirom na to da smo radili sa specifičnim, inovativnim sučeljem, zaštitili smo industrijski dizajn odnosno izgled sučelja te naziv i žig firme. Na temelju tog dokumenta i, dakako, pravnički strogo napisanog maila, kasnije smo od Twittera izborili profil s nazivom firme koji je prethodno koristio neki privatni korisnik.

Bila je to jedna mala pobjeda. No, intelektualno vlasništvo toliko je široka tema da se kao mali poduzetnik kojem to nije specijalnost zapitaš što je zapravo od te šume zakona, propisa, organizacija, licenci, termina i taksi zaista važno? Ne tvrdim da imam odgovor, ali želim ovdje podijeliti neka svoja razmišljanja.

Pojašnjenje pojmova, molim

Da budemo sigurni o čemu govorimo, spomenimo definiciju intelektualnog vlasništva koju je ponudio Državni zavod za intelektualno vlasništvo RH: “intelektualno vlasništvo je sustav stvaranja nematerijalnih dobara koja izviru iz ljudske kreativnosti a u svrhu postizanja poslovnog uspjeha poduzetnika, te gospodarskog, tehnološkog i kulturnog napretka države i ljudskog društva u cjelini.” Vrlo dobro! Također, zavod nam daje možda za nas još važniju podjelu intelektualnog vlasništva na industrijsko (patenti, žigovi, industrijski dizajn, oznake izvornosti i sl.), neformalno intelektualno vlasništvo (poslovne tajne, know-how, poslovne metode itd.) te autorska i srodna prava (dizajn, softveri, glazbena, filmska, književna, likovna i druga umjetnička djela, itd.).

Svaka je firma drugačija i za nju relevantno intelektualno vlasništvo zavisi o njenom tipu. Dakle, softverska firma imat će potpuno drugačije prioritete od firme koja proizvodi hranu ili odjeću, a izdavačka kuća će pak trebati radikalno drugačiji pristup od firme koja je kupila franšizu ili ima lanac slastičarnica. No, ljudi ponekad imaju pogrešnu ideju o ovim stvarima pa misle da patentom mogu zaštititi ideju što zapravo nije tako. Moguće je zaštititi metodu, proces, izgled i sl. i to ako isti nisu javno dostupni. Ne možemo štititi ideju kao takvu već eventualno način na koji se ona može ostvariti.

U svom poslu često se susrećem s ljudima koji o intelektualnom vlasništvu imaju tek neku mutnu sliku i ni izdaleka nisu svjesni činjenice da, ulaskom u dizajn studio, naručivanjem dizajna nekog materijala ili izrade web stranice ulaze u svijet autorskih prava i licenci. Nisu svjesni da nečiji grafički ili bilo koji drugi dizajn ne mogu koristiti ili mijenjati bez jasnog dogovora o korištenju i mijenjanju; da je programski kôd web stranice, ako je napravljen baš za tu web stranicu, a ne na nekoj otvorenoj platformi (kao što je npr. WordPress), također zaštićen Zakonom o autorskom pravu te da se isti može mijenjati i iskorištavati samo pod uvjetom da je za to dogovorena neka licenca; da, ako žele koristiti glazbu ili fotografiju u nekom svom videu, za to trebaju odobrenje autora i sl. Na kraju, nisu svjesni da, ako rade sve navedeno bez licence i pristajanja autora, postaju podložni sudskoj tužbi!

S druge strane, postoje i oni koji cijelu stvar već u početku shvate previše ozbiljno. Naime, nekoliko sam puta imala prilike razgovarati s malim poduzetnicima koji su potrošili desetak i više tisuća eura na zaštitu nekog patenta ili dizajna proizvoda diljem planete Zemlje prije negoli su napravili prototip proizvoda i utvrdili model prodaje. Time se budžet za razvoj proizvoda i testiranje poslovnog modela smanjio ako ne i u potpunosti istopio, a oni su se našli bez proizvoda i bez kupca, ali sa zaštićenim intelektualnim vlasništvom koje, u ovom slučaju, nakon nekog vremena, generira nove troškove. Svakako da je zaštita nekog patenta na nekoliko kontinenata vrijednost, ali pitanje je kolika je to vrijednost u slučaju kad nemaš osnovni proizvod. Intelektualno vlasništvo može se licencirati, može se njime trgovati ili utjerivati svoja prava, no na to ćemo se vratiti malo kasnije.

Naime, kao mali poduzetnik s osnovnim proizvodom i velikim ambicijama bitno je educirati se i imati svijest o mogućnostima i zamkama intelektualnog vlasništva. Poznato nam je da velike firme imaju skupe odvjetnike i odjele, ako ne i posebne firme u grupaciji, koje se bave samo intelektualnim vlasništvom. Mnogi od nas čuli su za tajni recept za izradu Coca-Cole, za patent Internet kupovine jednim klikom, koji je Amazonu donio nešto prihoda ali i glavobolje; za zaštićeni Krašev slogan “Nemojte misliti na torticu”, za međunarodno zaštićen naziv i žig začina Vegeta i sl. Svaka je velika firma, međutim, jednom bila mala i da nije promišljeno gradila vlastiti portfolio intelektualnog vlasništva i baratala tuđim, vjerojatno ne bi ni postala velika.

Gdje je tu lova i gdje je tu prednost

Firme kao što su izdavačke kuće, dizajn studiji, mediji, one koje rade razvoj programskog kôda, intelektualno vlasništvo imaju u svojoj DNA. Drugim riječima, intelektualno vlasništvo, autorska prava i pregovori oko licenci sastavni su dio njihovog svakodnevnog poslovanja koji nosi određenu vrijednost i određeni prihod.

Za firme kod kojih to nije slučaj postala je stvar profesionalnosti i poslovne zrelosti da znaju nešto o tome. U pojedinim slučajevima, intelektualno vlasništvo može im postati dodatni izvor prihoda, kroz tantijeme za patente, autorska prava za publikacije ili, ako s biznisom naprave stvarno dobru stvar, kroz franšiziranje odnosno prava na korištenje naziva i žiga firme za određenu fiksnu naknadu. Najpoznatiji primjer franšiza je McDonald’s, ali postoje i drugi, primjerice Hilton i Dunkin’ Donuts. Za proizvođače hrane ponekad je, pak, ključna oznaka zemljopisnog podrijetla na temelju koje mogu zaračunati višu cijenu proizvoda kao što je slavonski kulen ili francuski Camembert.

Kod softverskih firmi ima dosta mogućnosti obzirom na to da da se programski kôd smatra autorskim djelom. Prednost je u tome što postoji inicijalni trošak proizvodnje koji se ne multiplicira dok se povrat na investiciju može multiplicirati, čak i ako se rade neke prilagodbe za pojedinačne slučajeve. Programski kôd je jedan a licenci može biti puno, to najbolje pokazuje Microsoft koji je stvorio najbogatijeg čovjeka na svijetu upravo zahvaljujući licencama. Autor programskog kôda je inače, slično kao i dizajner ili književnik, samim nastankom djela zaštićen Zakonom o autorskom pravu.

Zanimljivo je i da postoji cijeli niz malih firmi koje nemaju vlastiti proizvod ili uslugu, nego im je poslovna strategija kupiti velik broj patenata na tržištu i na taj način izgraditi veliki portfolio intelektualnog vlasništva na kojem onda zarađuju licencirajući te patente ili utuživajući druge firme tvrdeći kako dotične krše njihova prava. To su tzv. patent trolovi, obično male firme bez ili s malim brojem zaposlenika, koje su kod utuživanja uglavnom usmjerene na velike firme koje si mogu priuštiti skupe parnice i nagodbe. Tako je AT&T u 2013. godini svaki tjedan u godini primio po jednu tužbu za povredu prava nekog patenta.

Osim kao izvor prihoda, intelektualno vlasništvo može podići knjigovodstvenu vrijednost firme. Postoje razni načini valuacije intelektualnog vlasništva (prema trošku, projekciji prihoda i sl.) no, iz mojeg iskustva, dvije su vrste ljudi — oni koji potpuno negiraju knjigovodstvenu vrijednost intelektualnog vlasništva (to su obično oni koji kupuju udio, daju zajam i sl.) i oni koji ga vrednuju. Zanimljiv primjer za ovo je situacija u kojoj se našao Richard Branson kad je prodavao svoj Virgin Music kako bi mogao isplatiti neku ogromnu ratu kredita. Naime, bankari su potpuno negirali knjigovodstvenu vrijednost njegovog prava na korištenje licence i brenda za kompjuterske igrice Vega, a on je to isto pravo prodao japanskim partnerima za 32 milijuna dolara (sve o tome možete pronaći u Bransonovoj autobiografiji). Važno je još spomenuti vrijednost brenda kao intelektualno vlasništvo koje je zaštićeno u formi naziva i znaka.

Amazon je 1997. godine prijavio patent kojim je pokušao zaštiti proces kupovine na Internetu u kojem korisnik treba samo jednom kliknuti da bi potvrdio narudžbu (tzv. 1-click patent). Na području Europske unije prijava tog patenta odbijena je kao “preširoka”, no Amazon je u Sjevernoj Americi taj isti patent licencirao Appleu i tužio Barnes&Noble za povredu prava. Možda ste primjetili i da Apple i Samsung godinama vode sudske procese zbog međusobnih utuživanja oko kršenja patenata, a istovremeno jedna drugoj plaćaju licence za korištenje međusobnih patenata. To je nekoliko primjera za ilustraciju monetizacije intelektualnog vlasništva na velikoj skali no takve ratove patentima u kojima se troši ogroman budžet na strateška pitanja intelektualnog vlasništva male si firme ne mogu dopustiti. Iz mojeg iskustva, male se firme ne trebaju pretjerano zabrinjavati za intelektualno vlasništvo dok nemaju postavljen osnovni poslovni model. Ako u proizvodu postoji nešto što ima karakter inovacije, pametno je posavjetovati se sa stručnjacima ili još bolje specijaliziranim odvjetničkim uredom, koji će uz koristan savjet vjerojatno sugerirati I da se napravi provjera po postojećim bazama podataka o tome je li nešto slično već zaštićeno. Male firme ne mogu se posvetiti zaštiti intelektualnog vlasništva u mjeri u kojoj to rade velike jednostavno zato što resurse moraju usmjeriti na razvoj i rast. Njihova prednost ostvaruje se zato što su prvi u tome što rade, zato što su prvi na određenom tržištu ili zato što znaju nešto što konkurencija ne zna, npr. što korisnik treba ili želi.

Ono što jest važno za male firme je da ne krše nehotice nečija prava i da se, ako naručuju usluge koje su na neki način povezane s intelektualnim vlasništvom, pobrinu da ispregovaraju tip licence i osiguraju si prava koja su im potrebna. Ne treba inzistirati na tome da imamo potpuno vlasništvo ako nam to realno nije potrebno, važnije je imati čistu situaciju oko toga što nam je zaista potrebno. Konkretno, ako naručujemo web stranicu, možda nije potrebno da smo odmah isključivi vlasnici dizajna i kôda. Ako tek počinjemo, možda je važnije da imamo pravo nesmetano ju koristiti, a ako bude potrebno, otkup prava uvijek se može dogovoriti naknadno.

Notorni primjeri kršenja intelektualnog vlasništva događaju se u Kini. Ako npr. uspijete zaštititi naziv na nekom razvijenom tržištu, vrlo je vjerojatno da ćete jednoga dana dobiti email od “Kineskog ureda za intelektualno vlasništvo”, koji će tvrditi da netko pokušava registrirati naziv i domenu vaše kompanije. Nama u Loccie-ju se to dogodilo i ubrzo se ispostavilo da je patka, no pogledajte znate li što se dogodilo Tesla motorsu? Izvjesni Zhan Baosheng registrirao je naziv Tesla prije nego što je istoimena firma ušla na kinesko tržište; Zhan je povrh toga registrirao i domene tesla.cn i teslamotors.cn, pa je onda na temelju toga tužio Teslu i tražio odštetu od 3,9 milijuna američkih dolara. Tesla je u prvom periodu u Kini koristila naziv Tuosule, no prošle godine objavljeno je da se firma nagodila sa Baoshengom, no da “financijske detalje neće objavljivati”. To vjerojatno znači da je Baosheng, planirano ili ne, dobio naknadu da se odrekne prava na korištenje imena i domena na kineskom tržištu.

Prvo proizvod, a onda intelektualno vlasništvo

Danas je intelektualno vlasništvo kao i informatička pismenost — ne možeš ignorirati činjenicu da postoji. Ne treba ga mistificirati niti od njega raditi bauk, ali riječ je o džungli prava, obaveza i propisa za koju se pri ulasku treba pripremiti. U suprotnom, može se dogoditi da se iznenada nađeš usred džungle bez plana i strategije, a to je zapravo najnepovoljniji scenarij. To se kod malih firmi najviše odnosi na naručivanje proizvoda ili usluga koji uključuju intelektualno vlasništvo kao što su dizajn ili programiranje, odnosno na potencijalno kršenje nečijih prava ili patenata. Kod malih tehnoloških firmi naročito je važno da su patenti koji se tiču osnovnog proizvoda dobro istraženi, odnosno da, ako postoje neki povezani patenti, postoji i pravo korištenja. Ovome svemu još treba pridodati razvoj brenda. Naime, ako posao želimo temeljiti na prepoznatljivosti i jakom imidžu brenda, bit će važno zaštititi naziv i žig. To možda neće biti moguće ako postoji još nekoliko firmi koje imaju isti naziv.

Ulaganje u intelektualno vlasništvo je dugoročna priča. Portfolio se gradi godinama i, rastom firme, ono što dobivamo čini se da je prvenstveno pravo da sprečavamo druge da koriste naše intelektualno vlasništvo odnosno da, ako to dopustimo, pravo korištenja bude naplaćeno. U strateškom razmišljanju o tome kako podići vrijednost firme i stvoriti nove izvore prihoda, intelektualno vlasništvo čini se kao kamen koji treba obrađivati dok ne postane dijamant.

U svom poslu nastojim promišljati nove modele i načine gledanja, ne biti previše opterećena s onim što trenutno postoji. Dakako da treba učiti iz postojećih praksi, ali ponekad stvari profunkcioniraju na neki potpuno drugačiji način i uopće nije bitno što pronađeno rješenje još ne postoji. U kontekstu intelektualnog vlasništva, WordPress platforma za izradu web stranica prava na korištenje platforme daje bez ikakve naknade, ali ako hoćete upotrijebiti određenu “temu” za dizajn stranice, morat ćete ju platiti između 50 i 100 američkih dolara. To je samo jedan od izvora prihoda za WordPress i, uvjerena sam, tek jedan od mnogo načina kako se stvar može izokrenuti.

Kad sam jednom prilikom razgovarala s uspješnim međunarodnim investitorom Seanom O’ Sullivanom, inače čovjekom koji je osmislio termin “cloud computing” i popularizirao digitalno mapiranje ulica, pitala sam ga što misli o zaštiti intelektualnog vlasništva u malim firmama. Njegov odgovor bio je sljedeći: “Product first, IP later”. Smjernice koje bih na to dodala su: dugoročno, promišljeno i s jasno određenim budžetom.