Mila Marina Burger partnerica je u Fiktivu, studiju za dizajn i razvoj brandova s uredima u Zagrebu i Los Angelesu. Dobitnica je nagrade UK Sign Design Society za vlastiti hardverski navigacijski proizvod koji je razvijala u Zagrebu, Shenzhenu i San Franciscu. Bila je glavna producentica INmusic Festivala gdje je upravljala timovima koji su brojali više od sedamsto ljudi. Danas radi s klijentima u području brandinga, od kultnog The Garden Festivala preko državnih i europskih institucija do kalifornijskih venture fondova.

Prije nekoliko godina posao me na gotovo šest mjeseci odveo u kineski Shenzhen. Kulturni šok potrajao je nekih mjesec dana koliko je trebalo da se naviknem na potpuno drugačiju prehranu i da naučim neke bazične riječi i izraze koji će mi pomoći naručiti hranu koja nije ljuta, sporazumjeti se s taksistom i bez pomoći kineskih kolega u ljekarni kupiti ginseng.

Grupa ljudi s kojom sam radila bila je međunarodna i dobro povezana tako da smo međusobno imali puno razumijevanja za svakodnevne nesporazume s Kinezima i nepremostivu udaljenost od svega što poznajemo. Ipak, koliko god otvorena za nove kulture i koliko god imala prijateljski nastrojene ljude oko sebe, puno sam puta u tom periodu osjetila istinsku čežnju za Europom, za Jadranskim morem i domaćom kuhinjom, za čokoladom i kvalitetnom kavom, jednostavno rečeno, za domom.

U tim trenucima bilo je nekoliko punktova koje sam obilazila kao oaze usred pustinje — francuski restoran Kitchen za pečenu kokicu s krumpirom, talijanski Illy caffe gdje je najobičnija kava s mlijekom koštala 35 kn, gurmanski supermarket Olé gdje bih kupila Lindtovu čokoladu od 70% kakaa i dragocjenu hrvatsku vodu Jana. To su bili čvrsti dokazi i podsjetnici kulture iz koje dolazim.

Illy, Lindt i Jana dobro su poznate marke kod nas. I iako u Hrvatskoj pijem vodu iz pipe, preferiram dobar blend od neke male pržionice kave i neke druge čokolade, u Kini su one za mene imale duboko emotivnu vrijednost i bile su garancija okusa, mirisa i izgleda koje poznajem.

Svaka od ovih marki ima prepoznatljiv vizualni identitet koji je osnova za sve druge dobro nam poznate materijale — ambalažu, oglase, promotivne poklone i slično. Ali osim kod maloprodajnih proizvoda, vizualni identitet važan je i kod bilo kojeg manje ili više sofisticiranog proizvoda ili usluge koja traži svog kupca. A evo i zašto.

“Otkud se mi znamo?”

Razvoj prodaje i rast firme idu u korak s komunikacijom i izgradnjom imidža kojih nema bez prepoznatljive vizualne priče. Kvalitetan proizvod je prvi preduvjet zdravog posla, nakon toga je način na koji ćemo iskomunicirati proizvod svojim kupcima. To ne znači da u startu treba potrošiti više novaca na marketing nego na glavni proizvod ali itekako treba razmišljati o tome kako se obratiti svojoj ciljnoj skupini na kojoj ćemo graditi zdravu bilancu, kako u toj ciljnoj skupini postići prepoznatljivost i izgraditi odnos povjerenja.

Vizualni identitet se sastoji od logotipa ili znaka, definicije sistema karakterističnih boja i tipografije (popularno rečeno fonta), njihovih međusobnih odnosa i drugih elemenata sistema kao što su ornamenti, ilustracije, simboli i sl. Vizualni identitet također podrazumijeva priručnik vizualnog identiteta tako da, ako firma radi s više dizajnera ili dizajnerskih timova, postoji konzistencija u primjeni.

On propisuje sve aspekte dosljednog i prepoznatljivog korištenja sustava vizualnog identiteta kao što su odnosi između svih njegovih elemenata, formu i položaj logotipa i znaka, tipografiju, boje, zaštićen prostor oko logotipa (primjerice, jeste li ikad vidjeli Coca Colin logotip naguran pored 10-ak drugih na dnu jumbo plakata?), minimalnu veličinu koja osigurava čitljivost, karakteristične kompozicije i sl. Vizualni identitet se prema tom priručniku primjenjuje na sve ostale promotivne materijale kao što su posjetnice, memorandum, web stranica, poslovna mapa, plakat i drugo.

Vizualni identitet ne mora uvijek biti ovjenčan dizajnerskim nagradama niti ga moraju raditi dizajnerske zvijezde da bi značilo da je dobar. Dobar je ako odražava vrijednosti poslovanja (npr. pouzdanost, povjerenje, brzinu), ako ga primjećuju kupci i potencijalni kupci (npr. mlade obitelji koje razmišljaju o svojoj prvoj nekretnini), ako je napravljen prema pravilima struke, ako ga vaši klijenti i partneri pamte (aha, vi imate onu neobičnu posjetnicu!). Dobar je ako je primjeren vašoj firmi, vašem proizvodu i vašim kupcima.

“Pošto kila dizajna?”

Danas postoje razne web stranice na kojima za par desetaka do par stotina kuna možete naručiti logotip firme i dobit ćete na stotine različitih prijedloga. Najveći problem kod tih rješenja nije samo u njihovoj kvaliteti, već u činjenici da se sastoje samo i isključivo od logotipa. Logotip je u vizualnom identitetu samo jedan mali dio cijelog vizualnog sustava (nešto kao brod bez mora). Osim toga, zamislite situaciju u kojoj dolazite kod odvjetnika s nekim pravnim problemom. Umjesto da vas ispita o detaljima, okolnostima i željenom ishodu slučaja, odvjetnik vam odmah ponudi jedan od gotovih paketa za rješavanje “pravnih problema”.

Dakle, kako pravni slučajevi vjerojatno imaju nekih sličnosti tako imaju i firme. No, ipak je svaka firma i svaki proizvod na svoj način jedinstven i kao što nema jednog pravnog lijeka za sve pravne probleme, tako rješenje iz nečijeg foldera “logotipi” s druge strane svijeta teško bez udubljivanja u tematiku može biti optimalno baš za vaše tržište.

Kao i kod odabira banke, knjigovodstva i zaposlenika, vizualni identitet treba povjeriti profesionalcu, nekome tko će se pozabaviti našim poslovnim ciljevima, ciljnom publikom, istražiti proizvode, konkurenciju i cjenovne rangove i razbistriti sliku o tome što želimo postići. Neki ljudi nemaju jasnu sliku o svim segmentima posla kojeg pokreću; neki imaju djelomičnu, nekima proces koji prethodi izradi vizualnog identiteta pomogne da razjasne sve dijelove poslovnog modela. Pravi kreativni partner će, ne samo oblikovati izgled poslovne vizije, nego pomoći da se ta vizija iskristalizira i nadogradi.

Vraćamo se dobrim pričama

Nakon povratka iz Kine, Zagreb je djelovao maleno, sigurno, ugodno i čisto. Vratila sam se na svoja omiljena mjesta, jedno od njih je i Blok bar. Tko ne zna, Blok bar je ugodan kutak u centru grada sa vlastitom terasom i ujedno izvrstan primjer male firme koja od samog početka dosljedno i konzistentno radi na oblikovanju svojeg prostora, tiskanog materijala i brenda.

I eto rezultata — jedan je od najpopularnijih kafića u gradu, predstavljen u svim važnijim nacionalnim magazinima i novinama (ali i Wall Street Journalu) a ima i dodatne prihode od snimanja reklama.

Po mom mišljenju, biznis vjerojatno neće propasti zbog lošeg vizualnog identiteta. Uz dobru mrežu kontakata, solidan proizvod i poslovni model, vjerojatno može prihodovati i raditi rezultate. No, svi koji žele “raditi posao”, izgraditi stalnu bazu kupaca ili klijenata, imati zdravu bilancu, podizati vrijednost firme, razlikovati se od konkurencije i jednog dana imati izgrađen brend — svi oni moraju razmišljati o komunikaciji firme prema van i prema unutra. Osnova te komunikacije je upravo vizualni identitet.